本文来源：时代周报 作者：刘婷
A股“电商代运营第一股”若羽臣(003010.SZ)，赴港上市再进一步。
10月8日，若羽臣公告称，已收到中国证监会境外发行上市备案通知书。这家2020年登陆A股的企业，正向“A+H”上市迈进。
这距离其申请赴港上市已过去了一年。2025年9月，若羽臣向港交所提交上市申请，计划将所得资金投向品牌建设、研发能力建设、自有品牌海外扩张、收购或投资海外品牌等方向。
时代周报记者注意到，赴港上市背后，是这家曾经“卖服务”的公司正加速转向“卖品牌”。上市六年来，若羽臣陆续做出了绽家、斐萃等自有品牌，自有品牌收入规模甚至在2025年开始反超电商运营业务。
2025年，绽家、斐萃分别贡献10.69亿元、6.96亿元收入，推动若羽臣营收接近翻倍至34.32亿元。今年上半年，若羽臣营收、归母净利润分别增长73.29%、131.72%，利润增速超过收入增速。
自有品牌快速增长，若羽臣的推广投入力度也在加大。据时代周报记者测算，2025年及今年上半年，若羽臣市场推广费增速分别为255.72%、95.20%，一年半累计花掉超25亿元，而2020年-2024年五年时间，若羽臣的市场推广费累计不到12亿元。
对此，若羽臣方面回复时代周报记者称，费用增长主要来自自有品牌培育、渠道扩张及战略性投放，公司在持续推进渠道多元化。
自有品牌反超电商运营
若羽臣做自有品牌，始于上市的同一年。2011年在广州成立后，这家公司主要为消费品牌提供网店运营、渠道分销和营销等服务，积累了多年电商运营经验。2020年，若羽臣推出绽家，将业务延伸至自有品牌，最先选择的是家居清洁护理市场。
绽家从衣物清洁切入，逐步把产品做到了更多家庭使用场景。洗衣液之外，品牌陆续推出洗衣凝珠、地板清洁剂和空间香氛，2025年收入达到10.69亿元，同比增长120.80%。今年上半年，绽家又实现7.40亿元收入，仍是若羽臣收入最高的自有品牌。
绽家的扩张，也离不开产品和渠道两端的投入。在今年9月15日的中报业绩说明会上，若羽臣将其增长归因于大单品放量、代言人及IP联名，以及线上多平台和线下渠道拓展。除了天猫、抖音等线上平台，绽家也把产品卖进了山姆等线下渠道。
绽家之外，若羽臣还在口服美容领域培育了另一个自有品牌——斐萃。这个于2024年推出的品牌定位高端口服美容，主要面向关注抗衰与营养补充的女性消费者，成为若羽臣拓展女性健康市场的重要尝试。
若羽臣将斐萃的增长，归因于产品扩充与女性细分健康需求。在回复时代周报记者时，公司介绍，斐萃坚持“超级成分+精准营养”，目前在售SKU已扩充至15款，形成鎏金瓶(NAD+)、抗衰小紫瓶、S-雌马酚小粉瓶等大单品梯队。公司透露，品牌增长切中了口服抗衰、围绝经期女性养护等需求，客群需求明确，复购也在持续提升。
两大品牌相继做大，若羽臣的收入结构也随之改变。招股书数据显示，2023年，电商运营业务还占公司总收入的69%，自有品牌占比仅为19.3%；到2025年，两者占比分别变为21.1%和52.8%。
今年上半年，若羽臣自有品牌收入进一步增长105.83%至12.42亿元，占总收入的54.34%，传统代运营业务则下降32.03%至2.58亿元。
若羽臣方面回复时代周报记者称，公司已从早期的代运营服务商，转向自有品牌、品牌管理和电商运营“三轮驱动”，高毛利业务的权重显著抬升。半年报显示，今年上半年，公司营收同比增长73.29%至22.86亿元，归母净利润增长131.72%至1.67亿元，经营活动现金流量净额也同比增长100.89%至2.37亿元。
时代周报记者获悉，斐萃2025年毛利率达到86.96%。若羽臣在今年3月25日的机构调研中披露，该品牌当年全年实现盈亏平衡，绽家的利润率稳中略有提升。国金证券4月30日研报称，斐萃已开始释放利润，抖音自播业务盈利水平稳中有进，天猫渠道盈利能力良好，并预计其2026年全年品牌利润率有望达到5%。
拓展抖音之外的市场
自有品牌快速扩张，离不开若羽臣对推广投入地大幅增加。2025年，公司市场推广费从上年的4.17亿元增至14.84亿元，同比增长255.72%，高于同期94.35%的营收增幅。加上职工薪酬、仓储物流等支出，公司全年销售费用达到16.47亿元，占营业收入约48%。
进入今年，若羽臣的销售费用率继续上升。上半年，公司市场推广费为10.43亿元，同比增长95.20%，增速仍高于同期营收；销售费用合计11.74亿元，同比增长96.01%。
对于费用增长，若羽臣表示，这与公司当前的业务结构和发展阶段相匹配。销售费用增长主要来自自有品牌培育、渠道扩张以及战略性投放，目的是积累长期品牌资产、增强消费者认知。公司同时表示，品牌费比长期保持健康水平，随着自有品牌逐步成熟，预计产出效率将持续提升。
费用率走高的同时，若羽臣的毛利率提升幅度更大。半年报显示，今年上半年，公司综合毛利率达到65.47%，同比提高8.55个百分点，高于销售费用率约5.95个百分点的增幅。按归母净利润与营收计算，公司净利率也从上年同期约5.48%升至7.33%。
支撑自有品牌快速扩张的渠道中，抖音占据了重要位置。招股书披露，2025年，若羽臣自有品牌通过抖音实现零售额约17亿元，占自有品牌全渠道零售额约66%。今年上半年，从公司整体的平台销售情况看，抖音销售额达到11.73亿元，占比由2025年的44.9%升至51.32%。
对于抖音占比较高，若羽臣方面回复时代周报记者称，这与当前消费品增长的渠道特性有关。公司认为，抖音能够帮助品牌快速建立消费者认知、积累用户，其流量外溢还能带动其他平台增长。因此，若羽臣将抖音视为品牌经营的核心阵地，强调其作用不仅限于直接销售。
在巩固抖音业务的同时，若羽臣也在调整平台内的经营方式。4月30日的机构调研中，针对斐萃的渠道策略，公司表示将增设达人合作账号及渠道账号，通过多个直播间拓宽流量入口，分散单一大型直播间的潜在风险。
绽家的渠道拓展，正从线上平台延伸至更多零售终端。若羽臣方面表示，绽家线上已覆盖天猫、抖音、小红书、京东，天猫旗舰店重点承担品牌认知与形象建设功能。在线下，公司正深化山姆合作，并拓展名创优品闪电仓、三福等新零售渠道。
斐萃也在拓宽直播间之外的生意。若羽臣方面向时代周报记者介绍，斐萃线下已进驻屈臣氏、香港万宁、妍丽等渠道，并拓展私域渠道。半年报披露，今年上半年，斐萃货架电商GMV同比增长超过200%，分销及私域业务有所拓展。
从代运营走向自有品牌炒股加杠杆是怎么操作的，若羽臣的变化已经体现在收入结构和盈利表现中。此次赴港上市为若羽臣打开了新的融资空间，而品牌能否逐渐积累起自身的吸引力，还需要在一笔笔后续消费中得到验证。
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